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O final de Mad Men e o papel da comunicação

por Izadora Pimenta

Na última segunda-feira, foi ao ar no Brasil, através do canal pago HBO, o último episódio de todos os tempos de Mad Men, uma série milimetricamente pensada sobre o mercado publicitário na década de 60 e seus desdobramentos ao longo dos anos, envolvendo mudanças culturais, mudanças de costumes e de padrões a serem seguidos, tudo isso em volta de dois protagonistas: Don Draper (Jon Hamm), um premiado diretor criativo com constantes crises de identidade e Peggy Olson (Elizabeth Moss), que começa a série como secretária de Don e trilha um caminho para assumir a mesma função do antigo chefe, em um tempo no qual não era muito comum encontrar mulheres no mercado de trabalho, quanto muito em lugares de destaque.

O próprio nome entrega: mad men é o termo pelo qual eram conhecidos os poderosos da propaganda da Madison Avenue, em Nova York. Don é o estereótipo de pessoa que se adequa à descrição, mas no primeiro episódio da primeira temporada já é possível observar que sua busca por um sentido maior do que o reconhecimento profissional é incansável. Afinal, Don comunica para fazer com que as pessoas se emocionem, se apaixonem e se entreguem aos seus produtos ou comunga do mesmo sentimento?

Atenção: o texto abaixo contém spoilers do seriado

Esta pergunta tem resposta logo na cena final do seriado. Encanado com sua vida e com o sentimento de estar sempre sozinho, apesar dos reconhecimentos e dos relacionamentos que teve ao longo dos anos, Don se resume ao homem que era antes de trocar de identidade com um parceiro do exército, que morreu enquanto estavam batalhando na Coreia. Construiu seu futuro e trilhou seu caminho através de um nome que não era seu e vendia mentiras nas quais não acreditava – o melhor produto que ele sabia vender era ele mesmo. Don Draper era uma marca, não uma pessoa. O mad man se sentiu vazio, mas não por muito tempo.

As consequências de sua fuga em busca de si o levaram a uma espécie de retiro hippie. Durante uma sessão de terapia, ouviu o depoimento de um homem que parecia guardar as mesmas inquietações. Em um súbito, levantou-se, abraçou o homem e ambos começaram a chorar. Don agora se sentia feliz, parte de uma sociedade. Durante um momento de meditação, esboçou um raro sorriso. Ele estava em êxtase, completo e… Cheio de ideias para um comercial icônico.

O comercial em questão é Hilltop, de 1971, com a música I’d Like To Teach The World To Sing (In Perfect Harmony), que trouxe a ideia de que a Coca-Cola era mais do que um refrigerante: era uma comunhão entre os povos. Brancos, negros, índios, japoneses… Todas as etnias estão unidas, cantando juntas e segurando uma garrafa do refrigerante. Uma ideia que hoje parece simples, mas que revolucionou a publicidade por vender, além do produto, uma mensagem pertinente.

Na série, o comercial foi creditado a Don de maneira bastante sutil – o criador, Matthew Weiner, precisou explicar em uma entrevista posterior o que o final realmente gostaria de dizer -, servindo como plano de fundo para um novo caminho a ser criado dentro da publicidade e da vida de Don na atividade.

O criador do comercial na vida real, Bill Backer, teve a ideia após um voo ruim, quando viu uma garrafa de Coca e começou a pensar nela como uma bebida que refrescava milhões de pessoas ao redor do mundo todos os dias. Um simples “vamos tomar uma Coca-Cola”, para Backer, passou a significar um convite para aproveitar a companhia de alguém por um instante.

Hilltop também abriu espaço para a primeira convergência no mundo da publicidade, uma vez que a indústria fonográfica esteve envolvida no processo de criação. O jingle ficou tão popular que foi regravado pelos The Hillside Singers e pelos The New Singers como uma música completa, que se tornou um hit nos Estados Unidos e no Reino Unido.

Ou seja: a própria vida de Don, segundo Mad Men, o ensina a não repetir sempre as mesmas fórmulas e a compreender melhor o espaço para o qual ele comunica para, enfim, transmitir sentimentos – antes do retiro, Don não parecia muito interessado na vida de outras pessoas, incluindo suas duas esposas e seus próprios filhos, com exceção de Anna Draper, a esposa do verdadeiro Don e Peggy, que, mais do que sua pupila, desenvolveu com ele uma relação familiar que ele nunca teve.

Uma das várias mensagens que Mad Men deixa, portanto, é a de que é preciso sempre renovar as ideias e entender as pessoas e suas necessidades para comunicar com eficiência.

Afinal, comunicar não é somente plantar um momento: é, assim como no comercial da Coca-Cola, dividi-lo com o mundo.

* Apaixonada por música e por boas histórias, Izadora é formada em Jornalismo pela PUC-Campinas. Possui experiência em vários segmentos, desde reportagem até assessoria de imprensa, especialmente em assuntos como cultura, entretenimento, redes sociais e agronegócio. Também trabalha com diagramação, coleciona instrumentos musicais e leva o karaokê a sério.

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